Брендбук / СТОЛИКОВ НЕТРабочая версия

СТОЛИКОВНЕТ — брендбук

Мы не открыли ресторан.
Мы отменили поездку.

Чикаго. Неаполь. Смэш. Коломна.Идея. Голос. Визуальная система.

↳

Рабочая редакция брендбука на основе концепции. Блоки с пометкой «Предложение» и скачиваемые макеты готовы к обсуждению, но ещё не утверждены.

01 / Суть#

СВОЁ МЕСТО.
БЕЗ СТОЛИКОВ.

Еда, ради которой хочется собраться. Теперь — у себя дома.

«СТОЛИКОВ НЕТ» — концепция кухни без зала в Коломне. Чикагская и неаполитанская пицца, смэш-бургеры. В центре идеи — удовольствие от еды в своём городе, без поездки в столицу.

Название превращает привычный отказ в приглашение: столиков нет, потому что кухня едет к тебе.

«Мы не открыли ресторан.
Мы отменили поездку».

Местный характер

Говорим с Коломной на равных. Нам есть что делать здесь, а не что доказывать Москве.

Продукт впереди

Показываем печь, тесто и корочку. Конкретика объясняет качество лучше громких эпитетов.

Дерзость с уважением

Шутим над расстоянием и собой. С гостем остаёмся внимательными и честными.

Предложение

Для кого мы

Для тех, кто любит пробовать новое, собирает друзей дома или хочет хороший ужин без особого повода. Это рабочая гипотеза аудитории — её будем уточнять по реальным заказам.

Когда голодныйСМЭШ.

Когда поводПИЦЦА.

02 / Как мы звучим#

ДЕРЗКО.
БЕЗ ХАМСТВА.

Пишем как человек в переписке. Коротко, понятно, с характером. Если фразу неудобно произнести вслух, переписываем.

Наш голосНе наш голос

Столиков нет. Стульев тоже.
Есть печь.

Мы работаем в инновационном
формате dark kitchen.

Тесто подошло. Ставим.

Спешим сообщить
об обновлении ассортимента!

Корочка. Сыр. Ещё салфетку.

Невероятный взрыв вкуса
для истинных гурманов!

В коммуникации

Шутим над собой и расстоянием.
Не называем конкурентов.
Без мата, крика и рекламных клише.
Обещаем только то, что можем выполнить.

В сервисе

Когда что-то пошло не так, убираем шутки. Признаём проблему, уточняем детали и называем следующий шаг.

Пример ответа

«Пицца приехала холодной — так быть не должно. Напишите номер заказа, разберёмся и предложим решение».

Слоган под задачу

У бренда может быть несколько реплик. «Мы не открыли ресторан. Мы отменили поездку» остаётся главной идеей. Эти фразы используем по ситуации — по одной на макет.

Столиков нет. Всё остальное — горячее.

Продуктовый баннер, пост о кухне. Рядом — горячая пицца или бургер. Не используем для холодных напитков и десертов; фраза не заменяет точные условия доставки.

Без посадки. С полной начинкой.

Обложка меню, реклама доставки. Коротко объясняет формат и переводит внимание на еду. Поддерживаем фотографией начинки или разреза.

Столиков нет. Есть за что взяться.

Бургерная упаковка, продуктовый пост. Для крупного плана бургера или куска пиццы в руках.

Мест нет. На всех хватит.

Заказ на компанию, групповое предложение. Используем, когда действительно можем выполнить заказ на компанию. Не ставим рядом с сообщением об ограниченной партии.

Столиков нет. Собирайтесь у себя.

Пятничный пост, вечер с друзьями. Приглашение собраться дома. Хорошо работает с несколькими блюдами в одном кадре.

Никаких столиков. Только корочки.

Коробка для пиццы, пост о тесте и выпечке. Акцент на подпечённом бортике и фактуре. Не используем как универсальное описание всего меню.

Столиков нет. Салфетки понадобятся.

Пакет, вкладыш, салфетка или рядом с логотипом. Реплика про сочность пиццы и бургеров. Для первого знакомства добавляем дескриптор: «Чикаго. Неаполь. Смэш».

Слоган поддерживает сюжет и продукт. Не собираем несколько фраз в одном объявлении и не переносим рекламную иронию в ответы на жалобы.

03 / Фирменное написание#

ИМЯ —
УЖЕ ВЫСКАЗЫВАНИЕ.

Две строки. Плотный Oswald 700. «НЕТ» становится цветовым акцентом. Основа взята из исходной концепции; экспортированные версии — на согласование.

Основная версия / на тёмном

На светлом

В один цвет

Основной SVG ↓Прозрачный PNG ↓Все версии

Предложение

Дайте имени пространство

Охранное поле — не меньше половины высоты буквы «Н» вокруг видимых границ. Не ставим рядом текст, край макета или другие знаки.

Стартовый минимум: 120 px по ширине для экрана. Для печати — проба от 30 мм на конкретном материале.

½ Н — свободное поле

СТОЛИКОВ НЕТ

Не растягивать

СТОЛИКОВ НЕТ

Не добавлять обводку

СТОЛИКОВ НЕТ

Не менять цвета

04 / Палитра#

ТРИ ЦВЕТА.
ХВАТАЕТ.

Графит — основа. Молочный — воздух и текст. Розовый — голос бренда. Нажмите на код, чтобы скопировать его.

ГрафитОснова

RGB 20 / 19 / 23

МолочныйТекст и фон

RGB 238 / 234 / 225

РозовыйАкцент

RGB 255 / 74 / 128

Для мелкого текста используем молочный на графите или графит на светлом. Розовый на молочном не используем для мелких надписей.

Дополнительные цвета и печать

Из исходной концепции: синий #8098FF, дополнительный тёмный фон #1D1C22, разделители #34313A. Синий используем точечно в продуктовых примерах, без конкуренции с розовым.

CMYK и Pantone пока не утверждены. Подбираем их вместе с типографией и проверяем цветопробой на конкретной бумаге.

05 / Типографика#

ГРОМКОЕ ИМЯ.
СПОКОЙНЫЙ ТЕКСТ.

Oswald

700 / имя и заголовки

Аа Бб Вв
ПЕЧЬ ЕСТЬ.

Плотно, крупно, без растяжения. В фирменном написании: интерлиньяж 0,82 и трекинг −0,02 em. В обычных заголовках оставляем больше воздуха.

Скачать шрифт ↓

Manrope

400–700 / тексты

Еда ближе.
Слова проще.

Основной текст, меню, интерфейс. На странице используем размер от 16 px и свободный интерлиньяж.

Скачать шрифт ↓

JetBrains Mono

400 / подписи

ЧИКАГО
НЕАПОЛЬ
СМЭШ / 03

Технические подписи, форматы файлов, коды цветов. Коротко и дозированно.

Скачать шрифт ↓

Шрифты распространяются по SIL Open Font License. Условия: Oswald, Manrope, JetBrains Mono. Резерв для текста — Arial, для служебных подписей — monospace. Логотип используем готовым файлом.

06 / Фото и графика#

ЕДА.
БЕЗ СПЕЦЭФФЕКТОВ.

Предложение

Корочка, объём, настоящий продукт. Тёмная нейтральная поверхность и направленный мягкий свет. Примеры из текущей подборки проекта.

Высокая чикагская пицца на тёмной поверхности — Чикаго / показать высоту

Неаполитанская пицца с подпечённым бортиком — Неаполь / показать бортик

Смэш-бургер с сыром на светлой тарелке — Смэш / показать слои

Сохраняем аппетитность

Естественный цвет еды, реальные ингредиенты, читаемая фактура. Единый свет связывает разные продукты в одну линейку.

Не придумываем блюдо

Не добавляем сыр, начинку или объём, которых нет в продукте. Избегаем пластикового блеска, цветных фильтров и текста поверх еды.

ПЕЧЬ ЕСТЬ.

Графика — продолжение типографики: крупная фраза, простой штамп, линия. Один выразительный приём на композицию.

07 / В действии#

ОДИН ХАРАКТЕР.
В ЛЮБОМ ФОРМАТЕ.

Предложение

Стартовые композиции для соцсетей. Ниже — реальные PNG для скачивания. Редактируемые шаблоны и печатные макеты подготовим после согласования направления.